2021年8月26至27日，由广州市社会组织管理局主办、广州市社会组织联合会（以下简称广州社联）承办的“成长计划”2021年广州市品牌社会组织创建系列培训活动第八和第九场培训在广州市社会组织培育基地9楼会议室举行。培训邀请深圳市罗湖区社工客社会创新中心创始人顾正品就品牌传播、品牌公信力、品牌延伸力的指标模块，分别围绕“社会组织的品牌建设与传播”“品牌延伸，如何讲好品牌故事”主题进行分享，广州社联评估部项目主管余凤连担任培训主持。两天的培训课程共有30人次参加，学员组建了4个固定的学习小组进行合作互动。

精准品牌定位传播，塑造品牌公信力

顾正品老师开场先引导学员思考了品牌背后的深层价值，引出品牌定位理论。他提到，公众有五大心智模式，如只接受有限信息、喜欢简单讨厌复杂等，而正是因为如此，社会组织才需要做品牌定位，完善品牌建设工作，以在公众心智占有一席之地。从社会组织的角度来看，品牌定位不是对服务要做的事情，而是对服务对象要做的事情，要确保产品在服务对象头脑里占据一个真正有价值的地位。

接着，顾正品老师给大家讲述了品牌定位的九大差异化，引导各小组学员学习品牌定位的关键知识点，学员也结合了案例分析的形式对各个知识点进行实操练习。从构思用户画像开始，然后利用雷达图分析行业环境，接着使用三环定位法寻找定位点，第四步是从信任状的三种类型中寻找定位支持点，最后是品牌定位的传播与应用，以进入公众的心智，达成品牌效应。学员代表在各个实操步骤也表达了对品牌定位的不同看法，还与老师沟通了所遇到的疑问。讲授品牌定位的传播与应用环节时，顾正品老师特别介绍了品牌命名、传播路径、语言表达、符号系统等专业知识，并组织了一场“16小时公益传播挑战赛”，学员为自己的项目设计一款新媒体海报并转发至朋友圈集赞，16小时后揭晓集赞数并进行点评。

海报作品点评完毕，顾正品老师进一步为学员们解读了社会组织服务的定位和优劣势判断，并结合“可乐生命”“免费午餐”的案例解读了项目的6P模型，含产品/服务、渠道、价格/成本、推广、政府支持、公共关系六大方面，一一指导各个小组的学员使用此套模型对自身组织的服务进行检视，并由此提出品牌项目在传播方面的共性，即问题聚焦、名称简约、服务实在。

探索品牌横纵延伸，讲述生动品牌故事

品牌延伸力是品牌社会组织的重要评价指标，体现了社会组织的品牌价值。顾正品老师提及，社会组织在开展品牌延伸的工作前，应首先评估组织或服务是否满足延伸条件，例如，有足够的成熟度、有足够的能力把握延伸方向等。满足延伸的条件后，可以参考品牌延伸的模型进行探索，品牌延伸模型将品牌延伸分为横纵向的延伸，均包含了多层次的内容与方向。通过顾老师对“爱的分贝”案例的讲解，学员们对品牌延伸有了更多的了解。

那么，品牌构建起来后，如何讲好品牌故事呢？对此，顾正品老师通过案例进行分享解答，组织学员们现场观看了短片《不老骑士》，并分小组讨论该短片给人印象深刻的画面及在品牌故事和品牌传播方面获得的启发。学员代表提出了各自的思考，如“长者服务的优势视角”“接地气”“使用艺术手法”“具有故事性”“传递了信念”等，在共同讨论和思考中，进一步加深了对品牌故事和品牌传播的认识。最后，顾正品老师结合传播、公信力建设、延伸力构建等多方面的角度，为大家一一总结了品牌建设的十个定律，启发学员从何方面完善和加强自身组织的建设。期待每个社会组织朝着品牌创建的方向努力，讲述生动的品牌故事。

广州社联在7月下旬至9月上旬持续组织开展品牌基础、品牌管理、品牌价值和参访交流系列活动，为我市社会组织进行品牌建设提供专业支持，截至目前已举办9场，9月将继续开展社会组织参访交流和粤港澳大湾区案例分享培训活动，促进参评社会组织的能力建设，推动参评社会组织的更好发展。